Por Carlos Acevedo Mora. Desde la mirada de la empresa tradicional, fuertemente influenciada por el paradigma de la racionalidad económica y consolidada por el pensamiento de Taylor y Fayol, fundadores de la administración científica a fines del siglo XIX, una empresa debía orientar todos sus esfuerzos hacia la maximización de sus utilidades y la de sus accionistas, sin prestar mucha atención a las externalidades. Esta centralidad, tuvo gran aceptación y efectividad, inclusive, en buena parte del siglo XX.
Aunque esta interpretación sigue vigente para muchos empresarios, se hace incompleta y toma un giro, en la medida que las sociedades se desarrollan hacia una mayor conciencia de estas externalidades. Esto ha dado espacio a que emerjan nuevos paradigmas mucho más complejos, no solo acerca del rol empresarial, sino que además, sobre el impacto en una sociedad más informada y consiente de sus derechos civiles. Un hito importante fue el análisis del impacto, especialmente a nivel medioambiental, que las grandes compañías, principalmente transnacionales, generaron sobre comunidades locales. Preliminarmente, esto se tradujo en acciones reactivas para mitigar este impacto y con el paso del tiempo, conllevo a la implementación de nuevas herramientas organizacionales más proactivas, como es por ejemplo, la responsabilidad social empresarial (RSE), que emerge con fuerza en los 90’, como una estrategia de gestión clave, para aquellas empresas que visualizan valor en un accionar socialmente responsable, debido a una percepción positiva que esto genera en sus clientes, comunidad y el Estado.
La RSE tiene diversas conceptualizaciones, la más aceptada es la que establece la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), que define la Responsabilidad Corporativa como “las acciones desarrolladas por negocios para consolidar sus relaciones con las sociedades en las que actúan”. Asimismo, es necesario precisar que en el sistema de RSE, se distingue el enfoque interno y el externo, este último es el más reconocido por tratarse de estrategias utilizadas por las empresas, para incidir positivamente sobre el entorno, que ciertamente es el más visibilizado, sin embargo, es igualmente importante el enfoque interno, ya que considera variables como el ambiente laboral, los valores y las buenas prácticas, las que contribuyen a un desarrollo sostenible de la organización desde su interior.
Como marco de referencia, para su implementación, se dispone de diversas orientaciones que se encuentra plenamente consensuadas, como la declaración tripartita de la OIT, los lineamientos del Pacto Global de la ONU, las directrices de la OCDE y la Norma ISO 26000 sobre Responsabilidad Social, que sirven como lineamientos centrales para su incorporación a nivel corporativo. Sin embargo, depende de cada organización su implementación, pudiendo ser utilizada solo como una estrategia de marketing, o bien, acogerla como una herramienta estratégica que contribuya tanto a la generación de valor para la organización como para su entorno, desarrollando de esta forma una relación de sostenibilidad con el medio.
No obstante, en la actualidad el concepto ha sufrido un cierto desgaste, en cuanto a que estas acciones han perdido credibilidad en la población, no cumpliendo con las expectativas de una sociedad, cada vez más exigente y empoderada. Esto se traduce en una crisis de confianza que atraviesa no solo lo empresarial, sino que lo social. Prueba de ello son la aparición, en el 2000, de masivos movimientos sociales, no solo en nuestro país, sino que también en el mundo, que reclaman sus derechos con gran vehemencia y en algunos casos con una violencia inusitada.
Si nos aventuramos en realizar una deconstrucción del concepto de confianza, podemos llegar a distinguir sus pilares centrales como los son la sinceridad, la competencia y la responsabilidad (Echeverría: 1998). Si existe una crisis de confianza, es porque algunos de estos dominios se ha trastocado y se debiesen en rearticular para restablecer la confianza y en definitiva la identidad. Según este abordaje, la sinceridad es la coherencia acerca de las conversaciones privadas y públicas del interlocutor. La competencia se refiere, a que el otro tenga los conocimientos o la habilidad, para hacer aquello que dice que puede hacer. Finalmente, la responsabilidad es cuando alguien responde plenamente a un compromiso. Si esto ocurre, en los estándares establecidos por una comunidad, se fortalece la relación. Por el contrario, si esto no sucede se establece un estado de ánimo negativo, que propicia ambientes no favorables para emprender o para construir un futuro en conjunto. Bajo estos conceptos, entonces, se desprenden que no es solo suficiente la responsabilidad social empresarial para construir confianza en las corporaciones, sino que se debe considerar además, los otros elementos de la confianza descritos, que generalmente están ausentes, como son la competencia y la sinceridad.
En efecto, en términos de los objetivos de la RSE, la competencia, permite a las organizaciones realizar intervenciones y proyectos sociales con las comunidades que realmente cubran sus necesidades, entendiendo plenamente el problema e integrándose holísticamente en sus preocupaciones, de modo de poder levantar componentes y acciones de calidad. Lo mismo acontece con al interior de las empresas con sus colaboradores. Por otra parte, la sinceridad, tiene que ver con que los principios y valores de la empresa estén incrustados en el core bussines de la compañía y que no solo sea una mera estrategia de marketing, de lo contrario, esto sería percibido en forma negativa por los clientes y stakeholder.
Interesante, es además, observar el desarrollo del movimiento las empresas B (organizaciones híbridas entre corporaciones y ONG), que nos pueden dar algunas luces de como concebir las empresas en el futuro, percibidas altamente confiables por la sociedad, que consideran el triple impacto (económico, social y ambiental) en su visión, misión principios empresariales y lo traducen en un modelo de negocio sostenible con su entorno y de sus colaboradores directos. Estas empresas no establecen un departamento de RSE, ya que entienden que éste es un eje trasversal y debe estar en la razón de ser de la organización lo que forjar en definitva su identidad.
En consecuencia, una sólida identidad corporativa se consigue mediante la coherencia entre la visión y valores que la empresa promueve y comunica. Esto solo es posible a través de la adopción de la confianza como valor empresarial que guié sus acciones. Para el entendimiento de esto es preciso concebir una empresa como una red de conversaciones que logren trasmitir ante la comunidad, sus colaboradores y el Estado, las competencias idóneas de convivencia social, sinceridad en su actuar honrando compromisos y apropiándose de acciones sociales con un alto sentido de compromiso.
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