20.10.2018. Por Iván Godoy Flores. Fin de la década de los 80 y buscaba mi primer trabajo fuera de casa. Llegué a un enorme recinto en construcción al final de la Avenida Paulista en São Paulo. «Busco empleo», le dije al guardia y me indicó dónde debía ir. Entre obreros, andamios y máquinas llegué a una oficina ávida por reclutar a jóvenes en el sector de ventas. «¿Qué sabe hacer?, me preguntó un ejecutivo de unos 40 años. «Bueno, sé de computadores», le dije. «Excelente, eres a quien buscábamos», me dijo entre sorpresa y satisfacción. Estaba contratado por la empresa Sears S.A. controlada por el Grupo Malzzoni, quienes querían estampar un hito comercial en Brasil con una serie de tiendas del retail inaugurando de paso, la construcción de dos enormes shopping centers: el Paulista y el West Plaza.
La misión de la filial brasilera era marcar la diferencia entre las tiendas de departamentos, con la tradición que caracterizaba a Sears a lo largo de más de un siglo, ser una empresa innovadora y de vanguardia vendiendo desde una aguja hasta accesorios de vehículos. Y en eso entraba la venta de computadores, por primera vez fuera de las tiendas especializadas, como es común hoy. Sears, decían, fue la primera tienda en el mundo en vender un blue jeans y a instalar una escalera mecánica al interior de una tienda. Cosas que hoy damos por sentado.
Lo cierto es que Sears de Brasil, había desarrollado un enorme esfuerzo para capacitar a sus cientos de trabajadores, la mayoría vendedores, cajeros y logísticos, para brindar la mejor experiencia al cliente. Proceso remunerado que se extendió por casi tres meses. «El cliente preferirá pagar un poco más por un mejor servicio, satisfacción y garantía», decía nuestro «entrenador». Tanto es que el slogan de Sears se replicaba en Brasil: «Satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero».
Sin embargo, al cabo de tres años la empresa en Brasil, cambió de dueño, cambió de nombre, de slogan. En fin, el modelo de negocios no soportó la nueva era que imponían los años 90 para el retail. El consumidor buscaba precios más bajos, la garantía era cosa de ley, y la satisfacción era un factor de competitividad de cada empresa. Sears, que había llegado a Brasil en 1942 y desaparecida en los 70, se fue de Brasil el año 92 para nunca más volver.
La empresa estadounidense con 132 años de existencia, inició sus ventas por medio de catálogos en Estados Unidos, aprovechando el desarrollo de las vías de ferrocarril para promocionar vender y entregar sus productos. Su sede en Chicago, ostenta unos de los edificios más altos del mundo y el más alto de América después de la caída de las Torres Gemelas.
Hoy, la empresa con 700 locales y 68.000 trabajadores pidió la quiebra esta semana en los Estados Unidos. Sears llegó a tener presencia en 14 países incluso en Cuba. La compañía, atraviesa problemas económicos desde hace décadas y está sumergida en un alto nivel de endeudamiento. La gota que colmó el vaso fue una deuda por US$ 134 millones que venció el lunes recién pasado y que no se pudo pagar.
Pero a diferencia de Brasil, cuya apuesta arriesgada no condecía con la cultura del consumidor brasilero, la Sears de Estados Unidos no logró sacarse de encima la imagen de tienda tradicional cuyo modelo de negocio implica, en la actualidad, insertarse en el e-commerce.
Las empresas nacionales, al parecer se están preparando. La adquisición de Lineo por parte de Falabella y la adquisición de Corner Shop por parte de Wal-Mart es una señal de aquello. Según estimativas, más del 20 % de las compras en el retail ,se desarrollan por internet. Y el éxito de eventos como el Cyber Monday y el Black Friday entre otros, me hace reflexionar sobre los enormes cambios que ha experimentado el retail, desde que vendía computadores personales en una de las empresas más innovadora para su época.
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Iván Godoy Flores es consultor de empresas y gobierno. Ingeniero en Administración de Empresas, Licenciado en Administración de Empresas y Magíster en Ciencias Sociales Aplicadas por la Universidad de Tarapacá. Es investigador en calidad de profesional y miembro del Grupo de Investigación en Psicología Política de la Universidad de Tarapacá. Es Director Ejecutivo del Grupo Liaison Consultoría SpA.
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