Por Iván Godoy Flores[1]. El autor describe los procesos de globalización y el turismo y establece una relación que propone nuevos desafíos y oportunidades en un importante sector económico mundial. Con ejemplos y relaciones se presenta un panorama al mismo tiempo retrospectivo y actual de la actuación del turismo en un mundo globalizado.
La globalización actual es un fenómeno mundial que se inicia con el advenimiento de la sociedad de la información. Recuerdo a Alvin Toffler[2] cuando se refirió a la tercera revolución – la del conocimiento. Según este periodista estadounidense la tercera revolución, precedida de la revolución agrícola en la antigüedad y de la revolución industrial en el siglo XVII, se inicia cuando el número de trabajores brazales, es decir, el factor más importante en el proceso productivo eran los brazos, el trabajo mecánico, obrero y monótono fue superado definitivamente por el trabajo intelectual. Esto ocurrió en la década del 70 cuando el número de administrativos, ingenieros, profesores, secretarias, analistas entre muchos otros cuyo principal factor de trabajo era la mente superó el número de trabajadores brazales, principalmente en Estados Unidos. Este advenimiento propició rápidamente el desarrollo de nuevas tecnologías de comunicación e procesamiento de datos, permitiendo, ya en la década de los 80, observar un planeta hiper conectado, la globalización como hoy la conocemos.
¿Pero que es la globalización?
Desde los primordios, el ser humano deambuló por el planeta para perpetuarse y finalmente establecerse en los rincones más insospechados del planeta. Aprovechando la Era Glacial cruzó continentes y se sospecha, incluso, que haya cruzado océanos. Pero esta no es la globalización aún. En la época del floreciente comercio abierto por Marco Polo y posteriormente la era de las carabelas portuguesas y españolas que buscaban reestablecer el comercio mundial entorpecido por los otomanos, el mundo se conectaba comercialmente. Y así sucedió en el siglo XVI teniendo a América como nuevo protagonista. Sin embrago y a pesar de este fecundo comercio intercontinental, esta no era la globalización que hoy conocemos.
Entre tanto, en el siglo XX, Karl Marx[3] quiso adelantarse al tiempo, denominando mundialización el proceso de constitución del mercado mundial y la expansión del capitalismo hasta convertirse en un sistema universal como una tendencia inmanente del capital.
Y quizá aquí se encuentran los elementos para empezar a definir la globalización que conocemos. La globalización hoy se reconoce fundamentalmente por su arista comercial, un sistema mundial de circulación de capital y mercancías que se transan entre todos los continentes. Apoyado por la tecnología el comercio mundial es dinámico y sensible a la vez. La tecnología ha posibilitado transacciones en tiempo real entre lugares muy remotos. Pero esta esta característica de inmediatez que hace con que el mercado sea sensible a los drásticos e imprevistos cambios, como lo fueron los atentados del 11 de septiembre del año 2001. La economía mundial se resintió y el turismo mundial llevó la peor parte.
Otra característica de la globalización es justamente la expansión de los capitales en un sistema universal de comercio actualmente mediado por la Organización Mundial del Comercio. El turismo en tanto, tiene lo propio, la Organización Mundial del Turismo que funciona más como un ente consultivo y de referencia para el sector.
Existen factores que definen la economía mundial hacia la globalización. Estos factores son:
- Internacionalización de las empresas y los capitales.
- Convergencia de los sistemas económicos,
- Deslocalización y terciarización,
- Innovación en todos sus aspectos,
- El surgimiento de bloques regionales y rivalidad global.
Internacionalización de las empresas y los capitales
La globalización se ha caracterizado por la internacionalización de las operaciones de las empresas en prácticamente todos los sectores económicos. Esto gracias a la reducción de los costos de transporte y comunicaciones y la extensión generalizada del libre comercio que permite el aumento de los flujos de bienes y servicios, la inversión directa y tal como podemos observar en el mercado de capitales, el flujo de capitales representada en las bolsas de valores alrededor del globo, como uno de los indicadores más elocuentes de la globalización de la economía mundial. El proceso de globalización del sector financiero, por ejemplo, se aceleró en la década de los 60 del siglo pasado como producto de la expansión de los bancos. La captación y posterior inversión de los “petrodólares” en los 70, contribuyo en gran medida a la globalización del mercado de capitales. Un hito decisivo en la consolidación de esta tendencia fue la transformación de la inmediatez de los mercados financieros y de futuro en todo el mundo.
Convergencia de los sistemas económicos
Desde la caída del muro de Berlín hace 25 años, la economía de mercado se ha establecido como alternativa de modelo económico. Los intentos de otorgar al Estado un mayor nivel de intervención como alternativa social demócrata ha fracasado en varios países principalmente en Europa, que confiaban en un Estado eficiente que controlara directamente la actividad económica y que prestara de igual manera los servicios públicos. Las deficiencias del Estado para administrar empresas y mantenerlas eficientes fue el golpe consumado de estos sistemas de economías mixtas. Y por su parte, el sistema comunista de planificación económica no otorgaba fiabilidad en la información de mercado y la ineficacia del sistema centralizado escondía, finalmente, una dura realizad para las personas tras los muros: la pérdida sistemática de la calidad de vida.
Pero la aceptación general del sistema de libre mercado no cierra la discusión en lo que a globalización se trata. La desigualdad, la redistribución de la riqueza, la garantía de igualdad de oportunidades y de los servicios base para la población siguen siendo la gran deuda del sistema. Y últimamente, los casos de asimetría de la información, los fraudes financieros, las crisis bancarias y los casos de colusión de mercado son los últimos desafíos del sistema que prometió una mejor calidad de vida para sus habitantes.
Deslocalización y terciarización
La terciearización (ousourcing) es una tendencia imparable en la nueva economía planteada por la globalización al interior de los países. Y es justamente, como consecuencia de la globalización que se creó otro fenómeno económico denominado la deslocalización (off shoring) de esta vez, fuera de los países. El off shoring es la capacidad de las empresas de colocar sus industrian en economías que ofrezcan mejores condiciones de costo, principalmente la de mano de obra. La desindustrialización de los países más desarrollados como resultado de competir con costos más bajos, ha llevado las industrias a países en desarrollo principalmente los asiáticos. Pero regresando a las economías locales, el sector servicio es uno de los que más ha crecido con la globalización producto de la especialización de la industria y a su vez de los servicios. Mientras que las industrias se preocupan de su core business – el centro del que hacer de la empresa – las empresas de servicios ponen a disposición de la industria una oferta cada vez más eficiente y especializada.
La innovación en todos sus aspectos
La transformación radical de las economías globalizadas tiene una denominación genérica: innovación. La innovación como lo plantea el Manual de Oslo, se da en la manera de comercializar (mercado), los procesos productivos, en los productos y en la reogranización de los procesos productivos.
El desarrollo y aplicación de las modernas tecnologías de información, tanto en las plantas de fabricación como el la logística y demás actividades empresariales están marcando para siempre el cambio en la forma de hacer empresa. El desarrollo de las tecnologías de información no solo permite una mayor eficacia en los procesos productivos, sino una reordenación de los modos de trabajo en las empresas, así como las relaciones entre las personas, trabajadores, proveedores y clientes. Nace también la responsabilidad social empresarial el turismo como una condición de sustentabilidad.
El surgimiento de bloques regionales y rivalidad global
La rivalidad es uno de los factores que surge de la creciente competitividad de las empresas. Y esto se refleja no solo a nivel empresarial pero también a niveles regionales con la conformación de bloques económicos que compiten en conjunto, pero que también colaboran entre sí. Esta intensificación de la rivalidad provoca un envejecimiento de los productos y de las empresas, una maduración inexorable de los mercados y la necesidad de una constante innovación de productos con mayor valor para poder sobrevivir. Los ciclos de vida de los productos y mercados se aceleran y las empresas requieren rápidamente reestructurarse. Y esto resulta más doloroso en época de crisis.
En el turismo también encontraremos rivalidades entre los destinos donde la competitividad será la clave para el éxito.
¿Qué es el turismo?
Según Joseph Chias, el turismo es el negocio de la felicidad. Pero para muchas economías, el turismo es un sector económico importante que integra la producción, la distribución y el consumo de bienes y servicios para satisfacer al pasajero o turista y requiere una larga cadena de recursos y actividades que lo posibiliten. Esta cadena de recursos y actividades inicia en los recursos turísticos y concluyen, al final de esta, la denominada oferta turística, la que es finalmente demandada por el turista. El primer elemento de esta cadena se denomina recurso turístico, es el elemento básico y motivador que puede originar el desplazamiento del turista hacia el destino. El recurso turístico suele sustentarse en el patrimonio natural y cultural de un destino turístico. En el recurso turístico natural podemos distinguir el biótico y el abiótico. En el primero podemos identificar la flora y la fauna. Mientras que en el segundo identificamos los recursos geológico, hidrológico y paleontológico. Luego en el patrimonio cultural podemos distinguir el tangible y el intangible. En el primero encontramos las obras de arte, los artefactos históricos y la artesanía entre otros, lo que constituye el patrimonio cultural tangible muebles. Mientras que los inmuebles se encuentran los monumentos o sitios arqueológicos, las zonas típicas, conjuntos arquitectónicos y paisajes culturales entre otros. Mientras que, las costumbres, las fiestas religiosas y demás eventos artísticos, culturales y deportivos, las leyendas y la música, entre otras, constituyen el recurso patrimonial cultural intangible.
Cuando el recurso patrimonial recibe el apoyo de la infraestructura, esto es, las vías de acceso, miradores, los servicios básicos como energía eléctrica, agua potable, alcantarillado y conectividad entre otras, el recurso pasa a denominarse atractivo turístico. De esta forma, como atractivo, recién puede ser disfrutado. El atractivo turístico cuando está acompañado por servicios de guías, tour operadores e información entre otros por un lado, y por otro, la instalación de plantas turísticas, sean estas, establecimientos de alojamiento turístico, restaurantes, locales de entretenimiento y demás, estaremos delante de los que denomina producto turístico. A esta altura, el producto turístico ya es el primer componente del marketing turístico. Para que el producto sea finalmente una oferta turística, al producto se le debe adicionar una adecuada mezcla para que permita ser comercializado, tales como el canal de distribución sea a través de tour operadores o agentes de viaje. Debe agregarse el esfuerzo promocional por medio de los distintos soportes publicitarios o eventos promocionales. Y finalmente el precio, el factor de intercambio que comunica muchas veces, el valor del producto y de la época o temporada en que se ofrece. Esta aproximación, que distingue cada uno de los elementos constitutivos del turismo, permite precisar adecuadamente los conceptos para relacionarlos con la globalización.
Oportunidades para el turismo en la globalización
El turismo, como lo define la Organización Mundial del Turismo, consiste en el traslado de las personas, por diversos motivos, desde su residencia habitual a un destino por más de 24 horas, esto supone entonces la pernoctación de la persona. Es por eso que para un destino, los pasajeros de un crucero no son turistas. Son denominados visitantes. Hecha esta precisión es importante observar la naturaleza de esta actividad humana, el traslado a cada vez más remotos destinos turísticos. Y el fenómeno de la globalización es juega un importante papel en el desarrollo del turismo en las ultimas décadas.
Este carácter internacional ha propiciado una expansión de expresas por el mundo dedicados al turismo en sus más distintas actividades. Desde tour operadores, agentes de viajes, líneas aéreas, establecimientos de alojamiento turísticos, restaurantes, transportes, guías visitas a atractivos entre otros. Estas empresas pueden ser eminentemente locales en cada destino, pero también se ha observado la internacionalización de empresas turísticas. Después de las líneas aéreas, los tour operadores son los más internacionalizados. Tal como es el caso de la empresa española El Corte Ingles Viajes que opera en España, Portugal, Francia, Colombia, Chile, Argentina, Perú, México, Italia y R. Dominicana. Localmente tenemos el ejemplo de Viajes Falabella que opera en Chile, Argentina Perú y Colombia. Los establecimientos de alojamiento turístico son quizá unos de los más exitosos ejemplos de globalización. Desde las cadenas de International Hosteling hasta las grandes cadenas de hoteles como Hyatt, Sheraton, Marriot, Hilton, Accor, Meliá, Holliday Inn son solo algunos ejemplos de cadenas con presencia en más de 30 países.
El actual modelo económico imperante, en donde se inserta el turismo mundial, es talvez lo más controversial del sector. En 2001, en un coloquio de la Organización Mundial de Comercio[4], el secretario general de la Federación Internacional de Operadores Turísticos exponía sobre la distribución media del costo de un paquete turístico internacional adquirido en Bélgica, Alemania o Reino Unido: en promedio, el 20% queda en el país de origen; el 37% vuelve a la línea aérea. Tan solo el 43% del paquete llega al país de destino, e incluso a eso después hay que reducirle ciertas importaciones de las que el turista no desea prescindir, bebidas, alimentos, climatizador, televisor, energía y finalmente el impuesto. Lo mismo sucede con un paquete turístico de € 600 tomado en Francia. De eso € 350 nunca llegarán a destino pues cubrirán los pasajes y tasas de aeropuerto en Francia, comisiones comerciales, gastos generales y los márgenes comisionistas de la agencia. Los € 250 restante cubrirán el alojamiento, gastos de importaciones tasas de embarque, repatriación de comisiones. Al final, eso deja un máximo de € 150 para la economía local. Así, la mayoría de los países en desarrollo se benefician bastante poco del turismo internacional. Del lado de los países desarrollados, esta industria goza de una fuerte concentración, mientras que la estructura turística de los países en desarrollo está muy repartida. En estas condiciones, los operadores de turismo de los países desarrollados pueden hacer que compitan entre sí los prestadores de una misma región, o de diferentes regiones de un mismo país, y así apoderarse de lo esencial del valor agregado.
Como consecuencia de lo anterior, se observa que el turismo como sector económico, es apto para fenómenos como el outsoucing y el off shoring. A nivel local la terciarización es una práctica habitual, sea por la naturaleza del negocio o la búsqueda de especialización del servicio. Un tour operador requerirá de los servicios de transporte, guía, pagará los tickets del museo y la alimentación. Pero a nivel internacional, la globalización coloca esta especialización fuera de las fronteras: Desde un país de origen se procede a producir en otro destino, los servicios vendidos en un paquete. Es decir, lo que se vende se paga en el país de origen pero el producto se produce y se consume en destino. Al igual que la industria, el turismo tiene su propia versión del off shoring.
Los destinos turísticos como conjunto de atractivos definidos en un determinado territorio compiten entre sí por los turistas. En Chile es el caso de Arica y Tacna, La Serena y Coquimbo, Viña del Mar y Valparaíso. Pero la rivalidad de los destinos se compite entre destinos dentro de un continente. Es así como Chile compite con Argentina, Perú con Ecuador, Guatemala con México. Para entender esta rivalidad se debe entender las necesidades de los turistas, cada vez más exigentes de calidad y atención.
Y últimamente, la sustentabilidad turística ha cobrado vigencia dado el aumento de conciencia y responsabilidad por conservar un destino turístico, es decir, conservar el patrimonio cultural y ambiental y generar condiciones de equidad económica para los habitantes y prestadores de servicio en los destinos. Aquí nace el concepto muy importante para el turismo: la glocalización la posibilidad de ofrecer servicios a nivel global pero con identidad local.
Para poder sobrevivir, el sector empresarial mancomunadamente con el sector público deben realizar grandes esfuerzos para innovar, ofreciendo productos y servicios que generen valor para el turista, reorganizado la larga cadena de servicio, enfocando y redescubriendo nuevos nichos de mercado y nuevas necesidades de los turistas. Y cuando se crea que ya está todo hecho es cuando se descubren nuevas formas de satisfacer al turistas con nuevos atractivos turísticos, nuevas singularidades en los servicios, alojamiento transporte y contacto con el turista. El desafío es enorme. Hay datos que muestran que el 60% de los turistas ya investigó sobre el destino visitado en Internet, fuente de información y orientación. Existen miles de sitios web con información de destinos turísticos de todo el globo. Y otra docena de sitios de gran prestigio con ofertas de servicios turísticos con evaluaciones realizadas por los propios turistas son testimonio implacable de los servicios ofrecidos. Son los propios turistas que cuentan y evalúan su experiencia con los servicios del destino turístico, tales como alojamientos y restaurantes en sitios tales como TripAdvisor. Actualmente los servicios turísticos de todo el mundo se esfuerzo por mejorar en los rankings de evaluación de calidad de servicio y experiencia y el punto común de los que están en la cima es la innovación en productos, servicios, organización, servucción y mercado.
La oportunidad que ofrece Internet es muy grande en sus cifras. Desde cualquier parte del mundo a cualquier parte de mundo se pueden realizar transacciones turísticas. Según la Organización Mundial del Turismo[5] se trata de un sector económico que genera cerca de 1,5 Trillones, algo así como el 10% del Producto Mundial, representa el 30% de las exportaciones de servicios y genera directa o indirectamente un empleo de cada once a nivel global.
El turismo se beneficia de la globalización pero también plantea desafíos como la sustentabilidad de los destinos y del turismo en general. La insustentabilidad es una realidad para muchos destinos turísticos que fracasaron o que se encuentran en estado de resurgimiento como la ciudad de Itú en el Estado de Sao Paulo en Brasil por ejemplo. Este destino, hasta la década de los 80, erróneamente optó por una imagen de ofrecer productos y souvenirs “muito grandes”, sin embargo, eran económicamente insustentables. Pero hoy el pueblo de ITU resurge desde la puesta en valor de su patrimonio histórico, como lo pude comprobar.
El desafío sigue siendo grande para la sustentabilidad del turismo, al tener que gestionar los factores ya mencionados como los recursos turísticos, los atractivos, el producto y la oferta con los factores de la globlalización que lejos de ser estáticos son muy dinámicos.
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[1] Iván Godoy Flores es consultor de empresas y gobierno. Posee estudios en Ing. Administración de Empresas de la Universidad de Tarapacá. Es Director Ejecutivo del Grupo Liaison Consultoría SpA. Fue el coordinador de servicios en la elaboración de la Política Regional de Turismo 2012 – 2016 de Arica y Parinacota. Auditor en Sustentabilidad Turística y actualmente es Coordinador de Servicios del Nodo Turismo Sustentable, proyecto ejecutado por Sir Consultores y apoyado por CORFO.
[2] Alvin Toffler en El Cambio de Poder. 1990. Plaza & Janes. Colombia.
[3] El capitalismo, piensa Marx, tiene que tender por su propia dinámica a mundializarse. Y puede conseguirlo. La enorme capacidad que genera para producir mercancías a bajo coste actúa -así se formula gráficamente en el Manifiesto Comunista.
[4] Basado en el artículo de Gilles Caire publicado en Le Monde Diplomatique en julio de 2012.
[5] Datos de la WTO: http://www2.unwto.org/content/why-tourism
